Symbolem USA není Socha svobody, Bílý dům, Pentagon, Dvojčata ani Pamela Anderson. Ani jeden z těchto jmenovaných subjektů se neválí pod Velkou čínskou zdí, na Antarktidě i v Angole. A také nikdo z těchto subjektů nestvořil ty pravé americké Vánoce. Stvořila je Coca-Cola.
Příběh Coly a Santy Clause je vánočně pohádkový. Bylo nebylo, v roce 1822 zasedl pan Clement Clarke Moore k psacímu stolu, namočil seříznutý husí brk a pro své dcery napsal báseň, kterou mu poté otiskly noviny. O celých deset let později se básničce dostalo další pocty: byla zařazena do New Your Book of Poetry, a tak si děti mohly před Vánoci číst o malém elfovi, který se protahuje komínem a přináší dárky. Autor veršovánky "The visit from Saint Nicholas" popisoval "miniature sleigh", tedy miniaturní sáňky, "with a little driver" s malým jezdcem, tak malým, aby se vešel do kteréhokoli komína.
Z malého Nicka udělal velkého Nicka kreslíř Thomas Nast, který v roce 1869 seřadil svou sbírku kreseb pro magazín Harper´s Weekly do knihy Santa Clause and His Works. Nash Santu trochu nutričně obohatil, posadil ho za spřežení od Moora a odeslal jej směrem Severní pól. Ten pravý Santa, kterého známe z arbitry dobrého vkusu haněné americké produkce, ovšem neoperuje ze Severního pólu, ale z Atlanty, a společnost mu tam nedělají sobi a lední medvědi, ale ambiciózní mladí lidé s doktorátem z Harvardu.
Zdroj: Sonofthesouth.net
Ve dvacátých letech 20. století se potýkalo vedení Coca-Coly s nízkou prodejností nápoje v zimě. Coke byla vnímána jako "refreshing drink", a na zasněžených amerických pláních přišel vhod spíše grog. Přístup konzumentů ke Cole měla změnit reklamní kampaň "Thirst Knows No Season" (Žízeň na roční období nehledí). Ideou kampaně bylo představit limonádu coby zimní nápoj prostřednictvím nějaké adekvátní figury spjaté se zimou, tedy Santy Clause. Na prvních vizuálech byl Santa zobrazován se svým pomocníkem jménem Sprite Boy, na dalších se ale už začínalo blýskat na lepší časy: druhá fáze kampaně zobrazovala Santu odpočívajícího po rozvozu dárků s lahví Coly. Opravdový zlom ale nastal v třetí fázi, kdy návrháři nahradili tradiční mléko, které americké děti nechávaly Santovi u krbu pro osvěžení, Coca-Colou. Vznikla tak sémiotická rovnice:
mléko Coca-Cola = odměna za dárky = dárky i příští rok
a marketing Coca-Cola Beverages si mohl dopřát opravdu veselé Vánoce.
Zdroj: members.cox.net
Pro propagační účely potřeboval Santa určitý facelift. Od 30. až do poloviny 50. let pracoval Haddon H. Sundblom na proměnách hlavní hvězdy vánočních kampaní připravovaných agenturou D´Arcy Agency ze St. Louis. Nejprve mu modelem stál jeho přítel Lou Prenitis z Michiganu; po jeho smrti Sundblom začal malovat své autoportréty. Pan Sundblom byl fortelný muž s pozitivním vztahem k dobrému pití – a Santa od té doby proto vypadá jako bodrý alkoholik s nadváhou.
Zdroj: Fortunecity.com
Prakticky již 75 let tak děti na vánočních reklamách Coly rozbalují dárky ve společnosti tlustého muže v červeném firemním mundúru Coca-Cola Coke a užívají si těch pravých amerických Vánoc. My ale, přátelé, máme svého ježíška. Šťastné a veselé.
P.S. Pokud máte rádi reklamu, mohl bych vám doporučit dárek k Vánocům, kterým můžete udělat radost sami sobě: je to kniha Jamese B. Twitchella 20 Ads That Shook the World. Bohužel u nás se nedá sehnat, musíte využít služeb některého internetového knihkupectví.
